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淘宝双11增长策略复盘:低价、店播、私域

今天凌晨,天猫公布了双11战报。

402个品牌成交额破亿,用户规模超8亿,88VIP成交额同比双位数增长,222万中小商家双11成交额增长超100%,商家会员订单连续多日增长超100%,58个直播间成交破亿,酒水行业直播成交额突破18亿……

在各大电商平台竞争加剧、直播电商进入下半场、行业增量愈发难做的多重背景下,今年双11,淘宝仍然取得了相当不错的增长。

作为双11的缔造者,淘宝是如何在双11的第15个年头,实现新增长的?淘天内部又是如何理解双11增长驱动力的?

今天,就让我们来复盘一下天猫双11,究竟做对了哪些事。

01

价格力是“必杀技”

今年双11,低价几乎成为所有电商平台竞争的焦点。

但淘宝比拼的低价,并非绝对低价,而是同一价格带上的最好价格,强调“好货好价”、“低价但不廉”。

相比往年,今年天猫双11在满减基础上,首次大规模推出直降15%的官方立减,8000万商品实现全年底价。

同时,淘宝还新增了贯穿双11全周期的“天天低价”,并承诺百亿补贴商品“买贵必赔”。

在天猫双11期间打开手淘,用户能直观地在商品搜索区和链接里看到“全网低价”的闪电标识。这些商品通过全网实时动态比价,来保证同时段天猫平台价格最低。

从让人眼花缭乱的满减优惠“计算公式”到一件打折,不用凑单,这一转变的背后,其实蕴藏着淘天的深刻洞察。

“凑满减”带来的高客单价,已经不再是销售额的最大拉动力,让更多用户参与进来变得更重要。双11销售额增长的驱动力,已经从过去单一的客单价驱动,变成客单价、用户规模和订单量三重驱动。

用户对淘宝的低价也有着清晰的感知。

有网友们汇总比价发现,淘宝百亿补贴的iPhone 15系列价格明显与其他平台拉开了差距。在iPhone 15的9款主要型号中,7款做到了全网最低价。11月11日当天,iPhone全系产品在淘宝的成交额同比增长699%,购买用户同比增长386%。

此外,在天猫前500名的热门美妆产品中,有六成的价格都低于其他平台。

事实证明,今年天猫双11的价格力策略显著带动了大盘增长。截至11月11日零点,在新增的两个价格力货盘中,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。三线以下市场新增了超2000万购买用户,获得了超1.4亿笔新增订单。

对于消费者而言,低价是好事,但对于淘宝来说,低价并不是一件容易事。

当下,平台间的价格竞争加剧,且品牌和商家大多有着严格的价格体系,而淘宝有着全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态,要让不同利益诉求的主体都接受价格直降,运营难度比其他平台要大得多。

而且,低价是一项系统工程,不能单纯依靠补贴。从今年年初开始,淘天集团就从供给、流量、机制、生态四个方面入手,形成了系统化的低价能力。

供给丰富,处于买方市场,价格自然就低。所以平台一要吸引更多的低价供给,让中小商家在平台持续经营;二要改造供应链,提升供应链效率,从而在保证品质的前提下,实现极致低价。

据淘宝此前公布的数据,过去一年,淘宝新增512万商家,并成立中小企业发展中心,将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。

为了提升供应链效率、极致压缩物流成本,今年双11期间,淘工厂在距离源头工厂最近的地方设立产地仓,保证商品生产后第一时间进入配送;同时,供应链中台的算法,会实时检测每一个品在不同时间段和不同地区的销售情况,在全国各地设立销地仓,将预测出的爆品提前放在离消费者最近的地方。

细心的用户会发现,今年双11,淘宝商品页面出现了“尾款次日达”“官方上门”标识,承诺为带标商品提供尾款后次日送达、送货上门服务,淘宝还对额外物流成本提供补贴,并提供违约必赔的保障。

解决了供给的问题,还要有足够大的流量规模、只要降价就能有更多流量和成交的机制,商家才愿意放弃一部分利润,以换取生意增长。

在淘天集团阿里妈妈市场总裁家洛看来,天猫双11的最大价值就在于,引入了一股流量洪流,这对于平台和品牌商家都是难得的转化机会。

在引入外部流量上,今年双11,淘宝更是直接放了一个大招。阿里妈妈与腾讯广告全面合作,微信流量全面接入淘宝。淘宝全量接入了微信视频号、朋友圈、小程序广告流量,实现一键直达淘宝天猫直播间、店铺、商品详情页等。这被很多人评价为电商圈今年最大的流量红利。

今年2月,淘宝启动价格力策略——对于全网最低价商品,赋予五星,对于历史低价商品,赋予四星,在搜索、推荐等场域,给予确定性的流量权重。

双11期间,淘宝将价格力策略的流量传导时间从一天变为瞬间起量,让商家一降价就有即时反馈。同时,“天天低价”商品拥有大促全周期的推荐加权,且优先权高于双11跨店满减、立减等活动商品。

10月数据显示,淘宝全网低价商品平均流量涨幅达62.5%

低价是一场持久战,如果通过一味挤压商家的利润空间,把价格压下来,必然会遭到反噬。让消费者得实惠,让商家有钱赚,做长期生意,是淘宝天猫价格力不变的初心,也只有这样,才能巩固消费者在不断复购中与商家和平台形成的信任契约。

02

店播大爆发

今年双11,淘宝店播大爆发,表现尤其亮眼。

天猫公布的数据显示,今年双11期间,有38个品牌直播间成交额破亿,451个店铺直播间成交额破千万。

服饰、美妆、家居家装等强势品类增长迅猛。

其中,FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿,打破行业记录。

千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间,店播成交占比从一年前的5%增长至38.9%。

今年618才入局淘宝直播的红星美凯龙,实现首小时店播成交破亿,同比去年增长170%。

汽车行业店播异军突起。开卖4小时,汽车行业品牌店播成交超过去年开卖首日全天。bmw官方旗舰店店播同比增长132%,mini官方旗舰店同比增长1950%。

而上述这些品牌之所以能实现如此增长,不外乎做对了两件事:重视店播、选对了平台。

近年来,随着理性消费逐渐取代感性和冲动购物,消费者往往需要更丰富的信息和实时的互动,来辅助理性决策,而不再满足于商品主图、商品详情页的信息量。因此,直播带货受到越来越多品牌和商家的青睐。

虽然同为直播,但达播和店播却有着本质的不同。

达播的本质是营销、种草。消费者的购买行为主要来自主播个人的影响力和价格优势,而非品牌和产品本身,因而无法担负品牌未来的成交转化、持续经营。

店播的本质是经营、拔草。品牌的线上经营链,未来一定是从达播种草到店播拔草的经营闭环。如果过度依赖达播,品牌和商家很难沉淀自己的用户资产,形成留存复购。

随着直播电商进入下半场、消费理念越来越成熟,未来的增量在店播逐渐成为行业共识,甚至可以说是“无店播,不品牌”。

当电商直播的风口从达播转向店播,为什么FILA、千叶珠宝、红星美凯龙等品牌会选择以淘宝为主阵地,而不是抖音、快手等泛娱乐化平台?

一方面,泛娱乐平台做店播,基本是单品逻辑。用户沉淀的是爆品心智而非品牌心智,品牌经营货盘的空间非常有限,很难将用户转化到爆品以外的品类上,形成真正的留存和复购,产生利润。

另一方面,综观各大电商平台,淘宝无疑有着全网最强、最明确的用户购物心智,最繁荣的店铺生态,这些都与店播经营和拔草的本质高度契合。

而且,对于品牌和商家而言,店播只是手段,如何把直播间的新用户转化为店铺会员和老用户,形成留存复购,才是终极目的。在淘宝,店播能够轻松将直播间与商家私域打通。

今年以来,淘宝在打通店铺和店播,提升品牌私域经营能力上落地了一系列动作。比如放开私域最低价、推出“店号一体”、面向所有商家开放会员运营权限等。

这使得越来越多的品牌和商家以更加积极的姿态布局淘宝店播。近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超27000个,破千万的有近4000个。

阿里妈妈此前公布的数据显示,直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。

店播对品牌会员拉新和新品打造的效益提升也十分显著。过去一年,直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次。新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

03

私域红利尽显

电商行业早已从增量时代步入存量时代,流量红利减弱。

如今,谁能激活和转化更多私域用户,把流量变成留量,提高留存和复购,谁才能实现确定性的增长。

尤其是在低价竞争加剧、消费者决策趋于理性的当下,用户对品牌的好感度和忠诚度,成为支撑品牌溢价的最大因素之一。

在淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮看来,品牌私域运营,已经成为品牌长期经营的核心策略。

今年双11,淘宝私域的红利全面显现。

截至11月11日零点,淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,包括服饰、快消在内的多个行业,会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长,带来了大量的成交转化。双11期间,淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%,包括服饰在内的多个行业,会员人群贡献度近30%;老客复购订单多日录得同比两位数增长,其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

会员和老客成交量飙升的背后,离不开品牌在私域的持续投入与长期沉淀,更离不开淘宝对商家私域建设能力的全方面升级。

为了鼓励品牌商家强化私域运营,并帮助其从中获益,淘宝今年密集落地了一系列举措。

3月,淘宝放开私域最低价限制,商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价,以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价,均不再计入最低标价。

这意味着,商家在日常的私域运营中,可以更灵活地给予会员和老客更大优惠力度,提高他们的权益感,而不必再担心这个价格,会影响到大促活动价的计算和流量权重。

随后,淘宝将店铺“订阅”变更为“关注”,并打通了商家的店铺、逛逛和直播间,三个场景下的粉丝在去重后统一合并为“关注”下的粉丝。“关注”页面还新增了“只看上新”与“正在直播”选项。

在4月新推出的“店号一体”模式下,商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀,都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中,形成一个店铺内的内容页。

根据淘宝方面公布的数据,截至4月底,粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍;会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍。

今年7月,淘宝天猫又向全体商家0门槛开放了会员运营权限,帮助商家快速积累起店铺高净值会员资产。

淘宝的商家数据产品“生意参谋”,今年也首次免费向商家披露内容运营、会员运营、粉丝运营数据,帮助商家形成更清晰的长期用户增长思维,关注用户的全生命周期运营,而不止是短期成交。

今年双11,淘宝天猫通过老客回访倾斜,为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会等举措,大大提升了商家运营私域的积极性。双11期间,私域活跃商家规模多日翻倍增长。

相比于其他电商平台,淘宝的私域建设更强调店铺概念,注重通过店铺精细化运营,提升消费者体验,来实现用户的长期留存。

在今年的天猫双11商家大会上,淘天集团CEO戴珊表示,淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户,淘宝天猫“不仅会致力于引入更多的用户,还会留存他们,更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域”,让商家生意保持长线增长。

自今年618前夕成立淘天集团以来,CEO戴珊就一直强调“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。作为淘天成立后的第一个双11大促,淘宝的三大增长新引擎,成了这三大战略最直接的体现。

值得一提的是,今年天猫双11,也是电商AI首次大规模应用的重要节点。

淘宝大模型原生AI应用“淘宝问问”,自今年9月启动内测开始,已有超过500万人次体验,其中,高活跃人群日均提问数超8次,单一用户最多提问数超4000次。通过多轮AI对话,淘宝问问能够精准理解并激发消费者广泛多元的需求。

此外,天猫还基于AIGC技术,探索营销新思路,为品牌营销打开更具想象力的一面。

这么多年来,双11一直在变,人群的需求在变,玩法在变。今年的双11 ,变化格外剧烈,低价、店播、私域是淘宝应对此次大考的有力举措。

未来,如何为用户提供更好的购物体验、如何帮助商家更好地经营,如何让双11持续带给人惊喜,仍是淘宝需要进一步思考的。

注:文/月山橘,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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